戴森创始人谈放弃造车真相:为寻求出售找遍买家,无人接盘

当地时间10月10日,英国电器公司戴森的创始人詹姆斯·戴森(James Dyson)在发给所有员工的邮件中宣布,该公司正式取消电动汽车制造项目。消息公布的第二天,詹姆斯·戴森接受了《财富》(Fortune)的采访,谈到了戴森电动汽车项目的缘起以及收场原因。

在詹姆斯·戴森看来,彼时戴森公司入局电动汽车领域有着充足的理由,例如该公司的效益可观、在技术上已经有所准备,同时汽车电动化的趋势也日益明显。而关于取消汽车制造项目,詹姆斯·戴森表示不愿以低于成本的价格销售汽车、未能找到可行的商业化方案是主要原因。

在不改变内容原意的前提下,车东西对《财富》文章进行了编译。

一、500多人在空军基地研发4年后 戴森放弃造车

今年9月中旬,当巴黎新的戴森旗舰店开业时,戴森公司的创始人詹姆斯·戴森(James Dyson)也到现场参加了开业典礼。

这位英国知名企业家、发明家、亿万富翁,就站在为庆典准备的小型舞台上面。

和家电市场比起来,这里更像是一间高端艺术画廊:哑光的黑色墙壁和天花板、灰色的瓷砖地板、以及像雕塑那样展示着的时髦设备,聚光灯照射在这些设备的白色基座上面。

今年72岁的詹姆斯·戴森身材瘦长、神采奕奕,穿着一件铜色调的长款夹克,整个造型搭配很容易让人想起疯狂科学家的白色实验服。

他正在浏览公司的最新产品:采用圆形气流来避免热损伤的吹风机;利用空气涡旋技术处理发型的卷发棒;一种可冷热两用的无叶片椭圆形空气净化器;水龙头和烘手机二合一的设备。

这份产品清单继续往下,并在最后不可避免地以无线真空吸尘器结尾。通常,一提及无线真空吸尘器这类产品,消费者就能联想到戴森的名字。

詹姆斯·戴森(James Dyson)

以往,詹姆斯·戴森的作品都能够抓住人们的眼球,技术上也足够亮眼,所以许多观众都希望他能够就一直备受讨论、但从未上市的产品说些什么。

詹姆斯·戴森说出了人们渴望听到的那个词:汽车。不过他之后展出的是一张航拍照片,而不是汽车照片,出现的照片拍摄的是位于英格兰乡村的前皇家空军基地(Royal Air Force),戴森公司的汽车项目团队始一直在那里秘密研发电动汽车。

“这就是我今晚要说的关于汽车的全部内容了。”詹姆斯·戴森宣布道。之后他把演讲的重心转向由他47岁的儿子也就是继承人Jake所设计的LED灯上面。

几周后,詹姆斯·戴森在开业典礼上沉默的原因变得明了:他已经决定放弃汽车制造项目。

事实上,当詹姆斯·戴森兴致勃勃地兜售他的吸尘器和发型棒的时候,他的银行家们正艰难地为戴森承诺了四年、数百名工程师在上面耗费了心力、共斥资20亿英镑(约合人民币182亿元)的电动汽车项目寻找买家,不过最后未能成功。

当地时间10月10日,英国电器公司戴森的创始人表示,他的私人控股公司将放弃汽车项目,在该公司第一款电动汽车从装配线上下线之前,詹姆斯·戴森就结束了他的电动汽车梦想。

对于他来说,这是一个勇敢的决定,同时也是一次罕见的挫折。

戴森公司官网发布的声明

詹姆斯·戴森已经把他自己宝贵的声誉和这辆车联系在一起,他承诺过要推出一款“截然不同“的汽车,汽车会采用”革命性的“电池技术,同时在性能表现上优于更有经验的竞争对手。与此同时詹姆斯·戴森还相信他可以在2021年前把汽车交付到客户手中,对于一家新晋汽车制造商来说,这个时间规划非常的短。

整个故事的结局是,戴森公司放弃了这个项目并将该决定归结为一个简单的商业提议。

“这在商业上是行不通的。”在汽车项目停止的消息公布后的第二天,这位公司创始人告诉《财富》杂志,尽管戴森公司里优秀的汽车团队成功地创造了一款创新型的新车,但是他并不愿意以低于成本的价格进行定价,因为在他看来竞争对手们正在做这样的事情。“这真的是一场悲剧,因为我们的工程师干得相当出色。”詹姆斯·戴森并没有掩饰自己的可惜。

在《财富》杂志看来,戴森公司无法生产出能够盈利的汽车也勾勒出电动汽车行业目前面临的危险状况,像是特斯拉和中国创企蔚来等公司每年都会耗资数十亿美元的资金,但却没有什么迹象表明它们即将实现盈利。

同时,詹姆斯·戴森富于冒险精神但最终失败的项目的故事也充分说明了戴森公司的情况。

詹姆斯·戴森是一位少有的能够将不切实际的梦想与坚定的财务纪律结合起来的高管,在每个公司都在谈论创新以及颠覆的时候,他决定结束自己的电动汽项目,这体现了一种微妙的平衡,即如何在拥抱独创性和利润之间找到可行的方案。

二、戴森造车梦起:造电器积累了电动车技术

虽然回想起来似乎不太可能,但对于詹姆斯·戴森来说,尝试制造纯电动汽车的理由是充分的。

电气化给汽车行业带来了百年一遇的机遇,而詹姆斯·戴森并非唯一发现这一机遇的人。电动车动力系统大约只需要20个活动部件,但使用内燃机的汽车却需要2000多个活动部件,这一事实在理论上降低了电动汽车领域的进入门槛。

更重要的是,特斯拉已经抓住了全球汽车行业尚未发力电动汽车的宝贵机会,实际上几年前,电动汽车领域看起来还有更多的参赛者,例如,有传闻称苹果和谷歌正在研发电动汽车。资深汽车分析师Maryann Keller认为,任何人都可以制造电动汽车,电动汽车领域是一个足够开放的竞争环境。

彼时,詹姆斯·戴森认为他比大多数竞争者都拥有更好的机会。

在他看来,公司效益正蒸蒸日上,2018年戴森公司的销售额猛增25%,达到创纪录的56亿美元(约合人民币396亿元)。亚洲市场上,戴森作为消费品品牌得到了市场认可,而受到亚洲市场强劲需求的推动,戴森公司税前营业利润首次突破了10亿美元(约合人民币70亿元)。

除此之外,技术方面戴森公司已经通过它对于真空吸尘器的了解,在电动机方面成为全球领先者。同时得益于公司的无线产品,戴森公司对电池也并不陌生。而像气流和空调控制系统这样的电动汽车关键部件,同样在戴森公司的产品中出现过了。

詹姆斯·戴森说,“几乎是偶然地,我们意识到我们拥有制造电动汽车的技术,因此进入这个领域便成了自然而然的事情。”

事实上2015年,他已经开始在思考电动汽车的问题,只不过和现在相比那时似乎还有足够的空间来重新考虑电动汽车应当是个什么样子。“你必须记住,四五年前市场上还只有特斯拉。”詹姆斯·戴森说道。

戴森汽车假想图

在决定造车之前,这位发明家已经证明过怀疑论者的态度是错误的。

1974年,詹姆斯·戴森成功设计推出独轮手推车,并以此为开端成功地打造出一个又一个实用的家居产品。之后他凭借无袋真空吸尘器成名发财,这种吸尘器能够利用“旋风”效应进行除尘。

1993年,戴森公司推出的带有透明垃圾箱的吸尘器获得市场认可,人们在使用这款吸尘器的时候能够在透明垃圾箱里看到具体吸收了多少的灰尘。之前曾有营销专家告诉他,是没有人会买一个会显示出污垢的真空吸尘器的。

新型的真空吸尘器包括诸如球状手柄附件等先进技术,足以让吸尘器在狭窄的角落里移动、清理垃圾,同时该公司在电动机方面的研究成果使得细长的无线直立吸尘器变成现实。戴森公司还善于把自己的专业知识扩展到新的领域,例如Airblade干手机、无叶片风扇以及空气净化器等。

虽然造车看起来是一次跨越,但实际上詹姆斯·戴森多年以来一直在思考要设计一款汽车,这里的部分原因是他渴望找到一种能解决内燃机排放污染的方法。

20世纪80年代末和90年代初,面对柴油发动机产生的气味及烟雾问题,詹姆斯·戴森基于其在无袋吸尘器上积累的技术,开发了一种能过滤卡车排放微粒的过滤器。但是卡车运输公司们拒绝购买这款产品,他们不想要清洁这些过滤器。

除此之外,詹姆斯·戴森还曾指责英国和欧洲的监管机构,因为它们坚持认为柴油是“环保和清洁”的产品,尽管有丰富的科学证据表明柴油机会对健康产生不良影响。

他说,“当时我有一种被抛弃的感觉”,此后詹姆斯·戴森对于新技术的探索便一直处于默默进行的状态。

詹姆斯·戴森在该公司吸尘器工厂(图源:David Levenson / GETTY IMAGES)

三、结局:打不过亏本卖车的对手

现年72岁的英国发明家詹姆斯·戴森,现实中一直在尝试许多不同的角色:发明家、环保主义者、慈善家、保密专家。

平日里除了日常工作,他还经营着一个可盈利的农业生意。詹姆斯·戴森在英国拥有的农田比其他任何人都要多,甚至超过了女王伊丽莎白二世(Elizabeth II)。

他的詹姆斯戴森基金会已经在27个国家开展了年度颁奖活动,旨在寻找到最具创新性的发明。为了培养更多的英国工程师,他还创办了詹姆斯戴森学院(James Dyson Institute),该学院将为大学生提供免费的工程学位攻读和工作经验支持。

詹姆斯·戴森喜欢在位于伦敦以西100英里处的威尔特郡乡村(Wiltshire)的公司园区里展示其他英国发明家的作品。作为英国脱欧的支持者,他曾受到来自批评者的抨击,他们对这位创始人把公司总部迁往新加坡的计划而感到恼火。

除此之外,在公司管理方面,戴森公司的保密风格路线也已经众所周知。

戴森公司是一家拥有1.4万人的公司,其对于保护公司机密的偏执可以追溯到设计Ballbarrow的时期。

实际上戴森公司在提请专利诉讼方面颇为活跃,它曾和吸尘器品牌胡佛(Hoover),以及三星(Samsung)等公司发生过纠纷,戴森公司的员工通常只知道他们需要知道的东西,同时员工也会被要求不在团队工作之外讨论项目,包括在公共食堂也不要讨论。

2015年,随着戴森公司从阿斯顿马丁和捷豹路虎等公司招募到汽车行业的资深人士,该公司的最高机密汽车项目正式启动。

戴森公司对于秘密地推进项目习以为常。詹姆斯·戴森身为发明家早期的痛苦经历则让他保持了多疑的习惯,据他介绍,曾有一个竞争对手剽窃了他的球轮手推车设计。

因此,公司内部的产品在公开发布之前,只会有一些人知道情况,比如其电动汽车的早期版本的代号是“N526”,而员工进入汽车项目实验室需要进行指纹认证。

不过这一次,秘密被提前泄露了。英国政府在网上发布的一份产业战略报告意外地披露了戴森公司正在研发电动汽车的消息。此后,随着工作细节曝光地越来越多,例如项目包括耗资2亿英镑(约合人民币18亿元),翻修旧的英国皇家空军(RAF)机场以作为汽车设计和测试中心,以及雇佣数百名员工,这些都迫使詹姆斯·戴森坦白交代正在做些什么。

2017年9月,詹姆斯·戴森在伦敦召开新闻发布会,对戴森公司的电动汽车项目做了正式地公布,他表示将投入20亿英镑(约合人民币182亿元)在该项目上,其中10亿英镑(约合人民币91亿元)将用于在电池技术方面取得突破。

詹姆斯·戴森(图源:Financial Times)

汽车行业专家认为,与研发一款汽车所需的费用相比,戴森公司20亿英镑的投资显得微不足道。但这笔钱比戴森公司用于其他新产品的开发已经多很多,例如,2016年戴森公司推出了超音速吹风机产品,这款吹风机共花费了四年时间来开发,耗资7100万美元(约合人民币5亿元)。

许多人对詹姆斯·戴森提出的假定前提持不同意见,即戴森公司积累的技术可以转移到电动汽车制造上。在美国能源部阿贡国家实验室能源储存研究联合中心主任乔治·克拉布特里(George Crabtree)看来:“电动汽车不仅仅是个放大的吹风机。”

詹姆斯·戴森没有被吓住。

从战略上,该公司的方法是从第一原则出发,重新思考汽车——第一原则是戴森公司在家用产品领域取得成功的基础。詹姆斯·戴森表示,“我们想要颠覆一切,而不是使用其他人的架构布局。”他计划在公司内部设计所有的汽车零部件,从电动机到挡风玻璃雨刮器。

戴森公司的技术研究总监安德鲁·克洛希尔(Andrew Clothier)表示,“如果你看看其他汽车公司的运作方式,你会发现他们对待零部件的态度就像是在对待黑匣子。他们购买现有的零部件然后用螺栓把它们固定在一起。这种方法显然更便宜、速度更快,但也以牺牲创新为代价。戴森会尝试一种完全不同的方法。”

根据今年5月公开的专利申请文件,戴森公司团队设计的这款汽车的大小与路虎揽胜差不多大,不过轴距更长、车顶更低,同时挡风玻璃需要倾斜。

戴森公司申请的汽车专利图

詹姆斯·戴森表示,采用长轴距是必要的,这样就可以容纳一个非常大的电池组,从而能够为汽车赋予比市面上任何一款电动汽车都要长的续航里程。

由戴森公司设计的汽车轮胎也比普通轮胎更高、更窄。据悉这种设计降低了滚动阻力,创造了更大的车内空间,同时允许较低的轮胎压力,能够提供更舒适的乘坐体验。这位创始人表示,“我们追求的是空气动力学方面的效率、滚动阻力效率、电动机效率以及电池方面的效率。”

如今,每一辆上路的电动汽车都在使用“湿式”锂离子电池,在这种电池中,锂和其他金属(通常是镍、锰和钴)混合制成的阴极通过电解液从石墨阳极中分离出来。这些电池的效率较高,但是充电时间长并且容易着火。

詹姆斯·戴森认为,他可以使用固态电池,从而占据优势。固态电池用陶瓷材料代替液体电解质,并使用纯锂金属阳极,说成是电动汽车的“圣杯”也不为过。同时固态电池能够为电动汽车提供更强的动力,而这意味着搭载固态电池的汽车将获得更长的续航里程,同时充电速度、安全性能也都能得到提升。

2018年,戴森公司决定将在新加坡建立电动车工厂。此前,该公司已经在新加坡的邻国马来西亚生产其他产品,并将该地区视为戴森电动汽车的一个主要潜在市场。

今年早些时候,戴森公司宣布也将把公司全球总部迁到新加坡,而詹姆斯·戴森本人则在这个国家买了一套价值5400万美元(约合人民币3.8亿元)的顶楼公寓。

有声音对这位企业家提出了“背叛”的指控,尽管他曾呼吁重振英国工业的实力,并且是英国脱欧决定的重要支持者,戴森表示,他将会继续在英国雇佣5000名员工。

一直以来,詹姆斯·戴森都知道汽车项目可能比他以前尝试过的任何项目都要困难,而且这还是在通用汽车、大众和其他汽车制造商全力布局电动汽车之前的事情。

詹姆斯·戴森知道他将不得不花费大量的资金,同时如果没有经销网络,他将不得不像特斯拉一样,依靠数字渠道进行直销,同时还要找到一种方式来在售后市场方面提供服务。但是他对于如此艰巨的任务并没有做好准备。

不过最令人生畏的是市场竞争过于激烈。

欧洲和中国对化石燃料发动机所采取的监管措施,成了主流汽车制造商转型电动化的催化剂。预计未来十年里,这些主流整车厂们将为汽车电动化投入约3000亿美元(约合人民币21167亿元)的资金。

突然之间,戴森公司的汽车项目团队将不得不面临财务压力,而此时正是开始在新加坡安装制造设备的时候。

詹姆斯·戴森表示,“从零起步意味着做每件事都可能要增加成本。”在他看来,由于该公司无法保证能拥有较高的产能,所以无法和供应商达成最佳交易,就像该公司数十年来在家居行业做到的那样。

与此同时,在没有透露任何细节的情况下,詹姆斯·戴森承认公司希望使用的电池比行业标准的更加昂贵。

詹姆斯·戴森一直知道他的汽车不会有多便宜。

此前,他曾和记者开玩笑说,与其谈论戴森汽车的标价,还不如谈论购买这款车需要的首付款是多少。毫无疑问,戴森公司的汽车只可能会昂贵,或者更昂贵。

詹姆斯·戴森认为,如果他的电动车想要盈利,就必须打入高端市场。虽然他拒绝透露公司正在考虑的价格,但特斯拉Model X的起价约为10.4万美元(约合人民币74万元),法拉第未来正计划推出超豪华SUV售价可能高达18万美元(约合人民币127万元)。在詹姆斯·戴森看来,“我们可以以这个价位卖出一些新车,但这是远远不够的。”

不过当汽车项目结束的时候,他并没有对已经花费在该项目上的“沉没成本”太过在意。“这根本不是投资”,他说,“我们已经做过承诺了。”

对于财务决策相对保守的詹姆斯·戴森来说,他永远不会考虑为了汽车而让公司陷入财务危机。

到2018年底,戴森公司的债务处于可控的3.68亿英镑(约合人民币33.5亿元)的水平,其中大部分是长期债务。詹姆斯·戴森拒绝过度利用公司资产或者将其上市,因为这种做法将会削弱他的控制权。他说,“我们不具备源源不断的股东资金,也没有筹集股东资金的潜力,我们是家族企业。”

他关注“BAM”,即汽车的制造和材料成本,所以他必须决定如何定价,以获得可接受的利润。换言之,让詹姆斯·戴森担心的不是竞争对手们在电动汽车上投资了数十亿美元,而是他们愿意亏本销售汽车。

咨询公司Navigant专门追踪电动汽车行业的分析师Sam Abuelsamid表示,一辆普通电动汽车的盈亏平衡价格约为8万美元(约合人民币57万元)。梅赛德斯、宝马和捷豹今年都有豪华电动SUV进入市场,起价在7万美元(约合人民币50万元)左右。特斯拉正以3.5万美元(约合人民币25万元)左右的价格销售面向大众市场的电动汽车。(2018年,特斯拉消耗的现金达35亿美元,超过戴森对整个电动汽车项目的规划。)

詹姆斯·戴森担心,相比之下,他的电动汽车将会卖得更贵。

以前,戴森公司也曾面临过类似的困境。2000年11月,该公司推出了一款名为Contrarotator的洗衣机,这款洗衣机的巧妙设计之处在于它有两个朝相反方向旋转的滚筒。但是,据戴森表示,和这款汽车一样,该公司新颖的设计以及较低的销量使这款洗衣机在供应商中几乎没有影响力。

詹姆斯·戴森称,“我计算出它的制造成本至少是传统洗衣机的2.5倍。”

最终,戴森公司以约1000英镑(当时是1500美元)的价格出售了这些洗衣机,比竞争对手的价格至少高出30%。即便如此,戴森公司卖出的每台洗衣机都在亏损。最终,在2005年,该公司决定停产,并发誓再也不以低于成本的价格销售产品。

在决定放弃汽车项目之前,詹姆斯·戴森聘请了银行家,以试图出售这一部门。按照詹姆斯·戴森的说法,这些银行家接触了“所有你能想象到的人”,而据英国《金融时报》报道,捷豹路虎公司也在名单当中。

但依旧没人愿意出价,戴森公司最终没有与任何人达成真正有意义的交易。9月下旬,詹姆斯·戴森做出了关键性的决定,宣布放弃汽车项目。

对戴森公司来说,搁置羽翼未丰的产品的情况其实并不罕见。

戴森公司概念总监Stephen Courtney表示,“这是个令人心碎的决定。但这也是研究工作的一部分。”通常情况下,这家低调的公司会在私下里悄无声息地消化失败的结果。

但是在电动汽车行业,竞争对手、计算机迷、电池专家和商业记者都在仔细观察着戴森公司的一举一动。

在詹姆斯·戴森看来,“这是我们做过的最艰难的决定,这么多的设计师和工程师在这方面付出了如此多的努力,但它最终没能看到曙光。” 在523名从事汽车工作的员工中,戴森公司希望尽可能多地为他们在其他地方安排工作,但显然不会有足够的岗位容纳所有人。

在戴森公司位于伦敦以西约100英里处的Malmesbury企业园区中,能够看到别出心裁的工业设计,其中包括由亚历克·伊斯西奥尼斯(Alec Issigonis)设计的原创Mini Cooper,它被一分为二,以展示其对内部空间的巧妙利用。此外还有一辆本田Super Cub摩托车以及两架英国战斗机。《财富》杂志似乎相信总有一天,戴森公司的电动汽车原型可能会加入它们的行列。

戴森公司对Malmesbury企业园的介绍

另一方面,已经有迹象表明,戴森公司在汽车方面的努力不会白费。

在戴森公司引人注目的镜面玻璃D9研究室的后面,该公司正在建造一所无窗工业棚屋,戴森公司在那里建造了欧洲最大的固态电池先进原型实验室。

除了电动汽车,固态电池还有广泛的潜在用途,可用于手机、消费电子产品以及飞机。詹姆斯·戴森表示,该公司将继续在这些项目上投资。戴森公司能源储存产业化负责人迈克·伦德尔(Mike Rendall)说:“我们认为我们已经有了开创性和革命性的东西,名为D9A的新电池原型设施应该能够使戴森尽快将固态电池推向市场。

戴森公司也在机器人技术方面进行大力投资,同时这些技术的应用将超出汽车领域。在神秘的D9大楼内,一个由65名机器人研究人员组成的团队正在进行研究,其中大部分研究都隐藏在防水布下面,以防细节泄露。

据了解,从能够看到的部分也可以知道——例如那张棕色的大扶手椅——还在研发的东西将不仅仅是对戴森公司现有的真空吸尘器机器人360 Eye的改进。

戴森公司的机器人研究主管Vincent Clerc此前曾领导了日本软银的仿人机器人Pepper和Romeo的设计工作。戴森公司是在发开发与人类相似的机器人管家还是女仆?Clerc拒绝透露细节,不过他承认公司专注于让机器人感知三维世界。

宣布放弃汽车项目的第二天,詹姆斯·戴森看起来很低调但他说的内容似乎更富哲理。

詹姆斯·戴森在谈到公司产品线时表示,“有很多令人兴奋的东西,”其中包括一些可能从汽车研究中受益的小玩意。在他看来,“这一艰难决定背后的一线希望是,我们可以集中精力于这些东西。”

詹姆斯·戴森可能是错过了击败竞争对手、亿万富翁马斯克的机会,但这位发明家似乎正急于回到实验室,把他自己的名字写在另一个具有突破性的产品上面。

结语: 跨界造车并非那么容易

相对于造车新势力的说法,用跨界造车来形容像戴森、格力、恒大这样后来入局汽车行业的玩家或许更加准确。不过即便是这些玩家,也各自有各自的打法。

一方面,造车不管在什么时候都是个不存在侥幸机会的事情,而诸如戴森公司和其他电动汽车创企若想从产品向产业发起围攻,必然要面临砸资金、抠技术的问题,在这种情况下戴森放弃造车反而引来诸多好评也就不足为奇了。

与此同时,另一方面是不是还有从上向下的策略?恒大在汽车领域的布局一度被人称作是“买买买”,如今恒大除了国能93又推出了“恒驰”作为旗下汽车品牌,未来恒大究竟选择的是从产品向产业,还是走从产业向产品的道路,我们不妨进一步关注。

本文由来源 车东西,由 ati725 整理编辑,其版权均为 车东西 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 TheCars 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。

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