宏光MINIEV密码

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五菱宏光MINIEV(以下简称MINIEV)已经冲向世界。

据EV Sales Blog最新统计,2021年2月,全球共销售17.3万台纯电动汽车,其中,MINIEV以2万台的成绩,位居榜单第二位,仅次于特斯拉Model 3。而如果加上1月份的数据,那么MINIEV则以10%的市场占比,超越Model 3,稳坐市场头把交椅。

去年8月,上汽通用五菱(以下简称五菱)举办了一场MINIEV销量突破15000台的庆祝活动,那正是它刚刚晋升为“当红炸子鸡”之时。彼时还是上汽通用五菱品牌与市场总监的周钘说:“已经很久没有体会过‘神车’的感觉了——我觉得它能冲到每月1万台。”

显然,他低估了这款车的潜力。随后的事实证明,市场给了这款车巨大的认可,仅用200天就突破了20万台的销量,并且,在美国、日本、欧洲引发了强烈关注。到了今年3月,MINIEV的国内交付量蹿升到惊人的39745辆(厂家提供数据),而新发布的马卡龙版,预售24小时订单破10000个,上市累计订单突破45000个。

周钘,这位生于1987年的年轻人,今年初升职为上汽通用五菱事业部副总经理。现在,他的问题变成:“它能不能冲到每月10万台?”

1.大姐和老大爷:中国县域出行样本

MINIEV爆红之后,多家厂牌开始跟进。速度最快的是长安,奔奔E-Star国民版于今年1月上市,起步价2.98万,仅比宏光MINIEV略高。接着是江淮,思皓E10X于3月上市,起步价3.99万。低速车军团紧随其后,雷丁、金彭相继在4月推出芒果和凌宝品牌,其中凌宝起步价打到了2.68万。真是没有最低,只有更低。

4月12日,工信部公示的第343批产品申报公告里,共计32款纯电轿车,其中有19款微型电动车申报,占比高达60%。此前的3月23日,工信部发布了《低速电动车标准制定会议纪要》,明确指出:低速电动车不再单独出标准,纳入新能源汽车标准,增加微型纯电动乘用车定义。种种迹象表明:微型电动车市场的春天来了。

过去十年里,低速车军团一直期望用“微型电动车”这一全新品类“合法转正”,十年无果之后,万万没想到,MINIEV凭一己之力,把这个梦想变为了现实。因此有人说“MINIEV是低速电动车的升级替代”,这个说法符合很多人的期望——监管者和媒体们终于为低速车“无法管理的混乱”找到答案而松了一口气。

但这很可能是误判。如果你身处山东、河南、河北、或者江苏内蒙的任何一个县城(或乡镇),很快就会发现两者(MINIEV和低速电动车)的用户群存在明显差异。

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MINIEV的主力用户是县城(包括地级市)大姐,而低速电动车的主力用户是乡镇老大爷。虽然他们身处一地,但生活状态完全不同。

1、大姐35岁,老大爷60岁(均指典型用户)。

2、大姐生活在县城或者地级市,在当地上班,孩子在当地上学;老大爷生活在乡镇或者县城,不上班。

3、大姐有驾照(或愿意考取驾照),老大爷没驾照(也不愿或不能考取驾照)。

4、工作日,大姐每天早上照顾家人吃早餐,送孩子上学,然后去上班。中午回家做饭,晚上接娃回家。节假日,陪孩子去补习班,或回乡下看望老人。她像蜜蜂一样忙碌,来回穿梭,每天出行3到4次,每次时长半小时左右,出行半径10km以内。

5、老大爷没有工作日,平时到隔壁老王家下棋打扑克,隔三差五带着老伴开车出去逛,买点东西,钓钓鱼,看看病,或者去县城里看孙子。节假日前,忙着采购,做饭,等孩子们回来。他像蝉一样,日子安静而寂寞,努力发光发热,每天出行不到1次,时长不定。

6、买车前,大姐出行主要靠电摩(电动摩托车+电动自行车,大姐们都叫它“电摩”);买车前,老大爷出行主要靠走路、自行车、或三轮车。

7、北方冬季天冷、风沙大,夏季太阳毒。买车前,大姐的电摩上,都有大包围(一种挡风用具),冬天穿厚羽绒服,头上带防风罩,脖子上裹纱巾;夏天头上带遮阳帽,身上穿防晒服。无论冬夏,在家、单位、菜场和学校之间穿梭,她风雨无阻。

8、买车前,大爷的自行车或三轮车,没什么装饰。因为天不好的时候,他一般不出门。

9、江南或岭南富庶之地,老大爷不买低速电动车,不是不需要,是孩子们不让买——因为不安全,还有,太没面子。但江南大姐买电摩(或MINIEV)的动力,和江北大姐一样。关键的区别在于,前者是孩子们出钱给老大爷买,后者是大姐自己买。

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不同的生活状态,导致不同的购买行为。我国县级行政区2800多个,县域内总人口8亿以上。对县域内这两个典型用户群的贴近观察,可以为MINIEV上市后的爆红找到真实可信的理由:

1、大姐日常出行的高频刚需,是电摩在我国每年有巨大销量的基础。老大爷对低速车虽有刚需(不用考驾照),但出行频率较低,孩子们出于安全、法规、面子等多方面考虑,往往不予支持,这是低速电动车年销量长期徘徊在百万台的原因。

2、对大姐们来说,MINIEV是电摩的升级,因为它不仅更遮风挡雨,冬季有暖风,夏季有空调,而且更安全,续航更长,带娃买菜更方便;

3、她们不买低速电动车的原因,首先是她们有驾照(或有能力考取驾照),因而不必忍受被警察抓的烦恼;其次是低速电动车耐用性普遍较差,售后服务也较差,性价比无法和雅迪、爱玛这样的电摩厂牌相比;

4、她们有自主经济来源,有强烈的追求更好生活的愿望,当有一款性价比极高、符合法规要求、销售和服务网络有充分保证的电动车出现时,她们可以快速决策。

因此,MINIEV替代的,不是雷丁、御捷经营的低速电动车,而是爱玛、雅迪占据多年的电动摩托车。这个市场目前的规模,是3000万台每年。

凭借史无前例的价格,MINIEV正在激活这个中国独有的巨大市场。

售价2.98-3.88万元到底是个什么概念?以手机为例,华为最新款翻盖手机Mate X2,起售价为17999元,在火爆的市场需求下,这款机型在黄牛手中最高已经加价2万元,换句话说,如今一台Mate X2已经被炒到了3.8万元,而这个价格和宏光MINIEV顶配相差无几。

“用一台手机的价格买一台汽车”,这就是MINIEV最大的武器。而县域(包含地级市)出行的高频刚需,是支撑周钘“月销10万台”梦想的基本盘。

2.从“小镇贵妇”到“五菱少女”

从县域市场撕开一道口子后,五菱宏光营销团队的年轻人,展示出非同寻常的敏感。

“上市之前,想到它会火”,周钘说,“但没有想到会这么火”。

但很快,他们从渠道的反馈中嗅到了不一般的气息。上市3个月后,周钘给出了三个画像:妙龄少女、精神小伙、小镇贵妇。最后一个画像,极为精准,并且传神。

哪一位小镇大姐的梦想,不是成为小镇贵妇?

“人间烟火气,最抚凡人心”。在这句广告语营造的氛围下,MINIEV出现在大姐们最熟悉的画面里:菜市场、小街道、校门前;进而出现在大姐们向往的画面里:鲜花盛开的广场、洋房、咖啡店。在极短时间内,提炼出如此精准贴地气的广告策略,帮助这一产品快速占据了县域基本盘用户的心智。

订单如雪片,所有的县域经销商都嗷嗷待哺,尽管五菱一再紧急拉升产能,但发现产能仍然不够。

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按正常逻辑,这条路被打通了之后,应该拉满弓猛冲,发挥五菱在过去十年间积攒下的无人可比的下沉市场渠道优势,快速铺满每一个地级市、县城和乡镇。但五菱这批年轻人,在这个时刻,表现出了和前辈营销人不同的特质:就这样了?

“我们发现,在上海这样的超大城市,也有不少女性用户下订”,周钘说,“只不过她们年龄更小一些。”去年8月开始,周钘团队密集拜访上海两家“后浪互联网公司”:B站和小红书,话题只有一个:怎样和上海滩少女们互动?

2020年8月13日,一场主题为“时尚不打烊,潮酷就这YOUNG”的宏光MINI DAY,在上海世博庆典广场举行,一场与YOHO!联名的时装秀在黄浦江边上演;

10月20日,2020年IMC上海国际模特大赛T台秀上,宏光MINIEV闪亮登场;

2021年1月22日,“身穿”一身牛年限定潮装皮肤的宏光MINIEV,同时出现在上海新天地广场和广州正佳广场;

3月4日,上汽通用五菱在上海举办“粉丝潮创盛典”,四方车主带着自己精心装扮的“爱车”一同亮相,正式吹响宏光MINIEV的“潮改”集结号;

4月8日,开启预售前夕,宏光MINIEV马卡龙携手MASHAMA时装秀,在上海国际电竞文化中心,上演了一场“奇妙色彩之夜”;

4月25日,马卡龙再次跨界,联手ELLE,在上海、深圳和成都三地共同开启品鉴会。

……

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作为强攻上海滩的最重要成果,今年3月,“五菱少女”这个词,开始在B站和小红书上出现,继而在抖音上传播开来。这些青春靓丽的95后小姑娘不仅是MINIEV的用户,并且热衷于改装它。她们的短视频,在上海本地引发了相当的粉丝和转发,进而影响到北京、广州、深圳、成都、杭州这些大城市的同龄人。

伴随着MINIEV对中心城市少女群体的心智渗透,是快速的产品升级:4月初马卡龙版正式预售,4月底2022 CABRIO款(敞篷版)在上海车展亮相,并引起巨大轰动(参见前文图片)。

从“小镇贵妇”到“五菱少女”,五菱成功地完成了从县域到超一线城市的心智跨越,从地顶到天,不同地域、不同年龄、不同阶层的女性群体,都是他们沟通的对象;与之相对应的,是完整的产品线规划和渠道布局。

关键在于,从0到现在,一切发生在10个月内。这样的局面,已非营销一力所能。要么是这家公司实在是命好,提前做的产品和营销计划,都在点上;要么,是这家公司已经初步具备了根据用户数据调整自身行为的能力,而且,调整速度和力度都惊人的出色。

我更倾向于后者,种种迹象表明,这是一家已经能读懂“用户密码”,因而显得格外聪明和敏捷的公司,尽管他们并不见得意识到。

3.单品年销百万的时间窗口

“它能不能冲到每月10万台?”

这个问题,听起来吓人。单品(车系)月销10万台,年销120万台,在全球汽车史上,直追卡罗拉和甲壳虫。但在我看来,答案是确定无疑的:天时(需求)、地利(心智占领)、人和(基于数字的聪明和敏捷),前文均已做了论述——MINIEV占全了。如果它没冲到每月10万台,倒是一件奇怪的事。

设想一下,它可能因为哪些原因而冲不到月销10万台:

1、 产能不足。电芯和芯片的紧缺,或者整车产线不足,会限制它冲量。

2、 产品或服务重大缺陷,导致口碑崩塌。

3、 强有力的竞争对手,提供了更有效的用户价值,因而产生替代。

4、 市场不再需要这类产品。

5、 五菱不想生产那么多,因为不赚钱。

前三个可能,概率都较低,或者影响时间较短,第四、五两种可能性最大。如果你开过MINIEV上路,就会明白我在说什么。即使和市场上直接竞品(奔奔Estar、思皓E10X)比,它也存在非常明显的短板和缺陷:

1、 底盘减震很差;

2、 路噪、风噪很大;

3、 电机啸叫很大;

4、 内饰粗糙简陋;

5、 没有快充,没有任何智能化配置。

这些缺陷令人相当不快,但冷静下来,你会发现它没问题,因为它并不是给你设计的。

对于小镇大姐来说,它相当友好:相比于电摩,它更安全、更温暖、更挡风遮雨、更有空间放菜和坐娃、一次充电跑得更远……更关键的,它时尚,那些大城市的小姑娘们也喜欢它!最关键的,它便宜!

我们看到,在同一车系下,MINIEV、马卡龙版、敞篷版,三款车型的不同配置,占据了从3万到8万(第一电动预判)之间所有的价格段,配合出色的心智渗透行为,成功完成了从县域到超一线城市所有女性用户出行的价值金字塔。在每一个细分市场,对每一级竞品,都实现了价值领先。这个价值体系构建的逻辑是:便宜→时尚→品质→智能(在敞篷版中,已经出现了中控屏)。这个逻辑,也是我们判断其市场容量的基础逻辑。

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为了创造出价值金字塔底座的价值,也就是最核心的价值:便宜,五菱宏光恐怕付出了不小的代价,比如:毛利很低,甚至负毛利。

幸运的是(相比于已经挂掉的知豆,MINIEV真是生逢其时),新能源积分已经有了市场价值,目前约3000元一分。一台MINIEV得分1.352,如果年销120万台,其总价值将达到惊人的48.7亿元——如果有人买的话。从目前看问题不大,一个上汽系,就能吃得下所有积分。

一台MINIEV积分价值4000元,这个数字现在就足以给其带来稳健的毛利,考虑到随着生产规模的大幅提升,其毛利空间有可能进一步上升,五菱主动压制产能的动机大概率已不存在。

现在,只剩下一种风险:市场不再需要这类产品。这种可能性有多大?

回答这个问题,关键有二:1、县城大姐生活品味提升的速度有多快?2、智能电动车下沉的速度有多快?

先看第一点。根据《中国统计年鉴2015-2020》,2014-2019年五年间,中国人均可支配收入增幅为52.4%,2019年达到30732.8元(合4700美元),年均增幅8%左右。其中西部增速明显高于东部,乡镇增速明显高于城市。简言之,过去几年间,县城大姐的人均可支配收入增幅,远高于身处核心城市的人群。与之相应,拼多多和抖音两大APP数据显示,下沉市场35岁以下人群的消费行为,在过去几年间增长最为明显,无论频次还是客单价。

第一电动对福建南平、内蒙古乌兰察布、山西祁县、河北玉田、山东济宁、河南沁阳等六个县域地区30到40岁之间女性抽样调查显示,2020年平均月收入为3000元。按8%年均增幅计算,到2025年,六地相关人群平均月收入约4500元,年入将跨过5万元(约8000美元)大关。

可以预计,县城大姐在未来五年间的消费品味,将快速提升。她们将逐渐感知到,MINIEV的驾控品质,无法和她们向往的生活品质相匹配。她们将有意愿和能力,为更高品质的产品买单。而移动互联网的普及、竞品的加速下沉,会加快这一进程。

再看第二点。今年1到4月,智能电动汽车销量出现爆炸式增长,在特斯拉、蔚来、理想、小鹏四强的带领下,正在快速从限行限购城市,快速向所有新一线、二线城市渗透。几乎所有的厂家,都大幅调高了年内开店的目标。根据理想汽车发布的计划,到2025年销目标是160万台,预计届时其门店数量将达到2000家以上,达到今天五菱宏光渠道覆盖的同级密度(2020年全国经销商2800家)。

也就是说,到2025年,凡五菱宏光到达的市场,理想汽车也会到达。同理,不出意外的话,特斯拉、蔚来、小鹏也会到达。届时,智能电动车将直接出现在小镇大姐的面前,并且价格大概率会下探到10万元以下,甚至更低。考虑到强烈的竞争,例如:大众系、丰田系、本田系、以及吉利、长安、比亚迪、长城、上汽、广汽等众多厂牌的电动化智能化赶超战略,智能电动车下沉的速度极可能再度提升。

综合以上两点,留给MINIEV年销过百万的时间窗口,也许只有三年。即到2023年,如果未能突破这个门槛,以后将再无机会。

4. MINIEV密码

从3000台/月的最初目标,到10万台/月的冲击目标,MINIEV正以人所未料的速度自我改变,也正以人所未料的速度改变着原有规则。它到底是什么?它会变成什么?它最终会改变什么?

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前文述及,MINIEV用户价值体系构建的逻辑是:便宜→时尚→品质→智能。先用超低价占领基盘用户心智,然后逐层引入时尚、品质和智能价值,实现女性目标用户(20-45岁)全域覆盖。这个打法,像极了小米。

从过去十个月的表现来看,五菱的操作比当年的小米还要凌厉和成熟。产品迭代快且准(10个月发三版,针对不同级别女性市场,三版皆爆)、供应链管理能力强(10个月产能迅速从3000台拉升到6万台)、渠道强大(2800个经销店)、营销敏捷、用户圈层定义和心智渗透方法高超……整个系统运行的极其高效完美,强大到令人恐怖。

MINIEV到底是什么?它是怎么来的?它会是十年前开创一个新时代的小米1吗?

3月底,当我走在柳州五菱工厂门口的大街上,看着一辆辆沿街停放的电动车,五菱E100、E200、E300、E300Plus,这些车铺满了人行道的两侧,犹如一条河。那一刻我忽然明白:MINIEV不是凭空发明的,是在这条河里流出来的。它的总体轮廓和尺寸,和街边停放的这些车,如出一辙。不同之处在于,它更简单,更纯粹。用五菱总经理沈阳的话“大道至简”来形容它,恰如其分。

沈阳,这个低调的五菱掌舵人,不但是MINIEV的创造者,也是过去十年里中国单品销量最大的神车——五菱之光、五菱宏光的创造者,其中五菱宏光单月销量峰值为:82500台。

十年历史证明,论对中国下沉市场用户需求和使用场景的洞察,以及对产品准确的定义能力,沈阳是首屈一指的天才。MINIEV是他在新的技术条件和社会条件下,凭借他特有的洞察和定义能力,创造的另一款神车。

值得一提的是,由于出身于边陲草莽,五菱天生具备“草根网红”气质:极其善于通过捕捉和创造底层人民生活场景中的戏剧化冲突,来强化自身的独特价值。

例如,2016年红遍网络的飙车视频:深夜漆黑的山路上,一辆斯巴鲁与宝马跑车正在飙车,突然间,一辆五菱宏光打着转向灯窜了出来,接连超过了两辆跑车,绝尘而去。这段充满戏剧性的画面,在网上炸开,有网友留下一段著名的留言:“昨晚我在秋名山输给一台五菱宏光,他利用惯性漂移过弯,我只看到他车上写着修补房顶漏水,如果你看到他,麻烦告诉他我在秋名山等他。”

这段往事,与2020年疫情期间红遍全国的“五菱口罩”、“五菱螺蛳粉”操作神似,而那句著名口号:“人民需要什么,五菱就造什么”,则与“我在秋名山等他”和“人间烟火气,最抚凡人心”一样,都是在特定背景下,直指底层人民内心需要的温暖话语。

至此,我们可以总结MINIEV的第一段密码:对下沉市场女性用户出行需求的深刻洞察+对使用场景的准确判断+对产品的精准定义+对用户圈层的高效沟通。这段密码,就写在五菱的基因里。

但这个总结,并不足以回答那个问题:它会是十年前开创一个时代的小米1吗?

根据周钘的描述,MINIEV用户日均启动车辆3.5次,单次平均使用时长30分钟。如果2021年底,月销量冲到10万台,则2020-2025年累计保有量将超过500万台。按车均日载2人计算(1妈+1娃),MINIEV这款产品,五年后将成为一个DAU1000万、日打开次数超1700万次、日均用户使用时长超1.5小时的超级流量入口——前提是:1、它可以记录用户及其行为数据;2、它不会在未来五年内被用户抛弃。

而实现这一前提的唯一方法,就是让它变智能——只有可持续升级,售出的产品才能给用户创造持续增长的价值;而只有完整记录用户数据及其行为数据,并根据数据改善组织、产品和服务,MINIEV和五菱才会越来越聪明。

但这类似“站着说话不腰疼”。增加智能化配置,前置硬件冗余,并持续进行软件研发,无一不需巨额投入,这些钱,难道不要分摊到用户头上?在目前环境下,只要涨价,哪怕涨2000元,都会极大伤害基盘市场的需求。

我们看到,一出生就风华正茂的MINIEV,已然走到岔路口。一条是五菱宏光十年前走的路,靠硬件规模化挣钱;一条是小米1十年前走的路,硬件不挣钱,靠内容和服务挣钱。

两条路似乎都有合理性,依着惯性走的话,大路朝天,各走半边。但如今情况和十年前已大不同:一方面现有的智能汽车公司正在从中心市场快速下沉,另一方面,小米、百度、滴滴、华为、苹果,这些大型科技公司正在入场造车。

十年后,MINIEV会像五菱宏光一样,曾经光芒万丈,然后黯然退场,这是汽车百年史上所有神车共同的宿命;还是会像小米一样,自我迭代到小米11,并衍生出一个横跨家居和出行的智能生态?

也许,现在正是MINIEV突变的关键时刻,因为沈阳正在要求他的核心团队思考“空间与时间”。

空间与时间,能够互相转化吗?在互联网的世界里,当然能。只要你拥有了数据,并懂得了它。此刻,这家公司就站在数据之海的岸边,一切似乎触手可及,但又似乎遥不可及。

我们很快将看到,会不会因为MINIEV的某种突变,而导致一段新的密码,被写在五菱的基因里。

本文来源 第一电动网,由 hsutoo 整理编辑,其版权均为 第一电动网 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 TheCars 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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