出圈再入圈 听余飞聊欧拉开创的Z世代猫系文化

就在两年前,长城欧拉在2018年成都车展惊艳亮相。两年后的成都车展,欧拉已经进化成为了2.0版本。这个2.0版本的背后,并不单是A00级细分市场增速第一的“欧拉速度”。

新车型、新命名、新营销、新平台,欧拉的“四新”已经构建起属于自己的独特优势。本次成都车展上,欧拉ES11全球首发、新款欧拉R1更名欧拉黑猫,以及7月15日上市的欧拉白猫,欧拉品牌正式拥有黑猫、白猫的A00级组合,以及ES11、iQ的A0级组合,布局B端、C端,横跨A00级、A0级的细分区隔,产品矩阵更加立体和完整,欧拉多元产品生态显露峥嵘。

2020年不平凡。受疫情影响,上半年车市困难、车企艰难。这倒逼了欧拉的营销战略的改变和升级。发力新零售成为了欧拉逆势取得销量佳绩的重要原因,长城欧拉上半年累计销售9436辆,在新能源车大盘放缓的局面下,长城欧拉已经连续五个月实现了销量稳步上涨。

聚焦新零售,欧拉打造了“直播+拼团+带货+电商”的创新玩法,相继推出“直播云团购”、“欧拉潮车 全网购车季”、“长城618 BOSS直播趴”等营销活动,并且持续迭代营销,实现“线上卖车”销售闭环,大大提升流量向销量转化的效率。

长城汽车欧拉品牌营销副总经理余飞在发布会后的采访环节表示,今年2、3月非常困难,线下店里卖不了,就要线上卖。“3月是我们第一次做了大规模尝试,联动了太平洋、天猫、抖音等一系列平台,同时联动经销商做从上及下,有线上有线下有头部有经销商的矩阵带货模式,这是3月的第一次尝试,那时有了效果,也更坚定往下走。”

面对困难,余飞给欧拉的定位很准确,他一直认为欧拉是一个成熟车企的新能源创业团队,作为欧拉人、年轻人团队的愿望,就是拥有开放、可靠、创新的品牌形象,以及逆开放的思维。

余飞在车展发布现场也提到,新能源这个全新赛道,欧拉必须要走开放和非传统的发展道路,既要聚焦当下打造合作共赢的商业模式,更要放眼未来 构建自己的独特优势。“而这些,恰好体现在欧拉英文名称O(OPEN开放)、R(Reliable可靠)、A(Alternative非传统)三个字母中。”

正是凭借全新的营销模式和手法,欧拉完美解决了上半年这个特殊时期用户安全购车的需求,实现了销量逆势上扬,可谓开创了国内汽车新零售的带货范本。“我们还请了汪涵,并冠名汪涵的《向美好出发》直播综艺,这是我们第一次和比较大咖位的公众人物做新零售尝试,既有品牌意义,同时又给我们带来非常直接的销量意义。在这种情况下,品效合一是好的尝试,我们觉得整个品牌调性和升量提起来了。值得一提的是,在《向美好出发》节目合作中,当天签了1300单,这是我们新零售尝试比较成功的一个案例。简单来讲,会不断迭代,到8月时,也许我们的新零售玩法又是另一种。”余飞自豪地讲道。

7月15日“欧拉智游奇喵夜”仿佛是一场年轻人的聚会,完全彰显了欧拉品牌年轻化、潮流化、个性化,全民“吸猫”浪潮即刻爆发。欧拉正在做的,并不是着急想去告诉目标用户群自己是谁,而是在与用户一起思考自己是谁,这可以说正式欧拉目前打造的圈层。

圈层是基于场景营销模式,欧拉尤其在今年更多的将产品通过跟用户接触打造流量,可以说圈层是欧拉目前的商业模式。“在白猫的发布会上,我们请了B站的up主,请来了《一起学猫叫》这首歌原唱,这是年轻人现象级的歌曲。这些很多年轻人喜欢但与汽车无关的元素和明星进入到上市会中,带来的是背后关注这个群体的流量,比如B站的UP主,关注他的粉丝可能是我都没办法描述的一群年轻人,这群年轻人正是通过他们所关注的B站认识到了欧拉。”余飞回忆起10天前的发布会,所有场景依然历历在目,而TC君看来,这些场景更成为了余飞的谈资,欧拉正在Z世代塑造一起圈层文化、陪用户一起塑造产品和品牌文化。

Z世代是什么?简单来说就是标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、追求享乐主义。这些也是欧拉的目标人群。欧拉近几个月正在做的,就是把圈层细节、聚集所在地提炼出来,变成指导欧拉团队营销的方式。

欧拉所有营销动作,主要是精准覆盖想要影响的年轻人群,从中寻找能够代表年轻人群以及影响年轻人群的人物资源。同时,欧拉也获得了更大的影响力,“欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌,我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌,这是品牌向往更高阶发展的目标和方向。”余飞说道。

至于未来产品规划,余飞并没有透露太多,或许他的更重要任务就是脱离“保温瓶式营销”,继续打造属于欧拉的2.0时代,以及Z世代。(文/李希楠)

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