大众迪斯:2020年最难的人

大众集团CEO迪斯,大众电气化

封面图来源:AP

“大众集团的规模、历史、品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识,在剧变时期可能成为一种负担。”

11月28日,大众集团掌门人赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在领英发布的长文中直言。这篇名为《我们如何改变大众(How we transform Volkswagen)》的长文,像是这个62岁的男人,最后一次为挽回股东方的信任做出的努力——和诸葛亮呈上《出师表》一样,戳了痛处,也表了决心。

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迪斯在领英发表《我们如何改变大众》博文截图

自2018年4月任大众集团CEO一职至今,迪斯一直处在“狼堡”的权力风暴中心。如今,这位曾被其前任的前任、大众集团原CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)称赞为“业界最强”的职业经理人,遇到了从业以来最强的职业危机。

今年6月,迪斯向大众监事会提交了续约申请,希望将本该于2023年结束的任期延长至2025年,从而让其能够继续带领大众集团完成改革。但彼时他不仅没得到想要的offer,还卸任了大众汽车品牌CEO一职。

11月末,迪斯再提此事,但大众集团在一场长达3小时的临时会议后,依旧没有给出让他满意的答案。迪斯没有下课,但也没有赢得续约合同,此外,迪斯推举奥迪首席财务官Arno Antlitz任大众汽车CFO、集团零部件业务负责人Thomas Schmall任大众汽车首席采购官的两项推荐,也遭到明确的拒绝。

当职业经理人不被信任,迪斯的2020年过得尤其艰难。

沃尔夫斯堡的「异乡人」

今年1月,迪斯在大众集团全球董事会上吹响了号角,“(大众)要加速向电动化和数字化转型,否则将重蹈诺基亚在智能手机领域的覆辙”。眼看着特斯拉在汽车行业掀起巨大波澜,迪斯非常明白传统巨头“不转变就是死”的道理。

2019年4月,正值迪斯上任大众集团CEO一周年,他在领英博文中写道:到2028年,我们旗下所有品牌将有70款全新的电动车型落地;未来10年,我们将为消费者制造2200万辆电动车型。

饼画得够大,但现实也够噎人。

2020年一场疫情的突袭,让大众集团的转型路布满未知。今年3月,迪斯曾表示,大众彼时在中国以外的市场没有销售收入,公司每周仍需支出约20亿欧元(约合人民币157.53亿元)的固定成本。“2020年,将是大众非常艰难的一年。”

迪斯目前的任职合同终止期为2023年4月,按照惯例,他本应提前一年于2022年初提出续约申请。但嗅到危机的迪斯做了一个大胆的决定,提前三年就表达了想要续约的心,但无奈遭拒。

大众集团的投票权53.1%由保时捷控股掌握,20%的投票权则在下萨克森州政府手里,此外卡塔尔主权基金(17%)及其他有影响力的股东(9.9%)分享剩余的投票权。

相当长时间以来,大众汽车集团的管理委员会董事长都是由长期在大众汽车集团工作的高管或者持股股东代表出任。但迪斯加入大众才5年、担任集团CEO一职不足3年,只是沃尔夫斯堡的“异乡人”。

2018年4月迪斯刚刚就任,对于饱受“排放门”丑闻纠缠的大众集团来说,迪斯是内部复杂利益关系的“局外人”,能够带来新气象。

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赫伯特·迪斯 来源:Bloomberg

但接棒之后,除了处理历史遗留问题,最令迪斯担忧的是:如何确保大众的电动化拥有一个可盈利的未来。今年上半年,大众集团全球累计销量同比下降27.4%至389.31万辆,销售收入同比下降23.2%至961亿欧元,集团调整后的运营亏损为8亿欧元,受挫明显。

此外,对于90%的软件都依赖供应商的大众来说,想要在电气化转型核心的软件部分形成竞争力,至少目前仍需要“无底洞”似的投入。但是,大众监事会给这位“异乡人”的宽容,是有限的。

“作为首席执行官,我认为关键问题是:如何才能让这个庞大团队及其利益相关者重新思考自己的观点,放下过去的成功,从根本上改变优先事项,努力开发新的能力。”迪斯在《我们如何改变大众》中写道。

素有“成本杀手”称号的迪斯很清楚,变革已经触动了“沃尔夫斯堡的利益”。

今年2月,大众汽车工会主席Bernd Osterloh就曾抱怨大众的管理问题,认为管理层责权不明。进入2020年,工会与迪斯持续纠缠的权力斗争,也着实让沃尔夫斯堡这家83岁的汽车制造商喘不过气。

就在迪斯6月提出续约申请的同时,大众内部ID.3和高尔夫8的软件问题被大量曝光。迪斯在内部会议中告诉上千名管理人员,新车存在软件缺陷的机密信息是大众监事会成员泄漏出去的。从后来的一系列事件看,此举着实激怒了大众集团的掌权者们。

11月初,在能够俯瞰大众沃尔夫斯堡工厂的办公室里,迪斯在接受英国《金融时报》采访时承认,今年夏天的监事会风波令内部对他改革大众的能力产生了“怀疑”。

监事会风波则直接导致,迪斯被“罢免”了大众汽车品牌CEO之职,并且还要为自己的言论向监事会道歉。大众汽车品牌是大众集团旗下12个品牌中最大的一个,也是迪斯自2015年7月北上来到“狼堡”之后,不间断负责运营的品牌。

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夜色中的“狼堡” 来源:大众汽车官方Twitter

外界关于“迪斯距离下课不远”的猜测开始盛传。这位曾满怀信心喊出要带领大众成为电动交通界No.1的狼堡“异乡人”,也愈发孤独。

「不服就战」,还能战多久?

不惧挑战,是迪斯一贯的风格。他曾是宝马集团培养的未来CEO人选。

2015年从巴伐利亚北上时,这位在宝马锻炼了17年的硬派经理人深知未来艰难。“当我开始在沃尔夫斯堡工作时,我决心改变‘大众系统’——打破陈旧结构。”他笃定,十年后,世界上最有价值的公司将是一家移动出行公司,而这场转型也是大众的机遇。

彼时,迪斯迫不及待想要在大众大干一场,他申请将计划入职时间提前了3个月。入主大众品牌后不久,迪斯果断砍掉烧钱的辉腾产品线,协助时任大众集团CEO的穆伦与大众集团工会进行了长达8个月的谈判,最终达成全球裁员3万人的协议。

“五年前,我在大众汽车任职时,我们缺少时间,现在时间还是很紧张。大众汽车在电气化和数字化起步时间很晚。”迪斯在《我们如何改变大众》中强调,只有在所有管理者和利益相关者的支持下,才能实施新战略。

这并不是迪斯在大众集团第一次迎难而上。提前入职的迪斯上任两个月,大众“排放门”事件突然爆发。手段强硬的迪斯发布了一系列降本增效的举措,帮助大众集团在困境中把利润率做到了不降反增。这为迪斯日后成为集团CEO铺平了道路,让他在大众内部收获了声誉和威望。

时隔5年,面对更加复杂的处境和掣肘,步入花甲之年的迪斯仍想竭尽全力推动大刀阔斧的改革。“我们在沃尔夫斯堡磨练体系,并进行权力下放,用一个更现代的结构重新组织了系列流程,以消除阻碍产品决策的瓶颈。”

“在未来6个月内,我们要实现什么样的目标,才能在2024年之前在技术方面赶上特斯拉?”这是8个月前,迪斯在公司战略研讨会上抛出的第一个问题。他经常用诺基亚、柯达这些被数字化颠覆的老牌制造业巨头警醒自己。

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2020年4月,为期3天的大众集团战略研讨会现场 来源:迪斯领英博文

研讨会给出的答案是,快速提高软件能力。在迪斯的观念里,“车辆将成为我们目前所知最复杂的互联网设备,车辆产品将成为一款软件产品。”今年10月,大众内部成立“狙击特斯拉”的T项目小组,追赶电动汽车领头羊。

但是,困于“狼堡”权力斗争的迪斯,越来越无力。几天前,大众集团劳工委员会举办了成立75周年的庆祝仪式,身为集团CEO的迪斯并没有受邀参加,不信任被进一步放大。

即便今年10月,延迟上市的ID.3在欧洲斩获了过万销量,并超越雷诺Zoe等畅销车型登顶;即便大众监事会中保时捷家族代表沃尔夫冈·保时捷(Wolfgang Porsche)希望迪斯留在集团,认为他是公司电气化和数字化转型推进的保证,迪斯目前的处境仍然很“危险”。

这位改革者也在争取更大的宽容,他认为股东们应该等几个月再做决定。“证明的时间点将是在今年年底和明年,那时人们将看到(转型)起了作用,我们的汽车卖得出去、有市场需求,我们可以兑现我们的承诺。”

但迪斯还能不能等到大众上下举杯庆功的那一天?这是一个很大的问号。

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大众汽车总部 来源:大众汽车官方Twitter

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