捷途李学用：X90会打造出属于自己的蓝海

2018年的最后四个月，当众多车企都在拼命完成年初定下的超高销量目标时，捷途这个小字辈却不声不响地完成了销量四连涨，最终以40007台的成绩完美收官，轻松跻身万辆俱乐部。

2019年1月13日晚的发布会，除了主角X90的惊艳上市，捷途更是不畏惧低迷的车市，制定了15万辆的全年销售目标，并计划于2020年迈入30万辆大关。有人想不明白，为什么捷途能够在车市寒冬中逆流而上。2018年的初战告捷，其实并不是仅是运气的眷顾，更是源自捷途对细分市场的灵敏嗅觉和准确把握，创新地打造出“旅行＋”概念。

背靠大树好乘凉，可奇瑞这个“大树”并未溺爱捷途，反而严加管教，练就了捷途一身好本领，舆论场不断出现捷途计划“长大单飞”、将产品序列升级到独立品牌的论调。奇瑞控股捷途营销中心总经理李学用对此表示，一切要根据实际市场表现决定，不管是独立品牌还是产品序列，捷途的核心永远是用户服务，用产品满足客户需求。

李学用，奇瑞少壮派代表之一，2005年加盟奇瑞，2018年1月至今，担任奇瑞控股集团捷途营销中心总经理。13年来，李学用扎根奇瑞集团，并先后获得了2007年奇瑞汽车销售有限公司年度“优秀员工”、2010年奇瑞汽车股份有限公司年度“十佳共产党员”、2013年奇瑞控股集团年度“十佳职业经理人”等荣誉和称号。李学用在短短1年时间内，带领捷途营销团队创造了多项速度奇迹，“捷途速度”已经成为捷途产品序列的核心标签。

“捷途速度”的催化剂来自“旅行”，其中有三个关键点值得注意，第一是中国旅游市场已经常态化，连续10年以25％的速度增长；第二，随着二胎政策放开，家庭人口数量在不断扩大；第三，出行多样化。捷途综合这三点因素，认为会出现一个巨大的细分市场，叫“旅行＋”市场。市场的出现就意味着商机的到来，需要有产品满足消费者的消费需求和消费欲望，“这个市场需要什么车才能满足呢？一定是更大空间、更高颜值、更智能、更稳定可靠的车型。这就是捷途的定位，我们要打造一款更好的车来满足‘旅行＋’市场。”李学用说道。

对于“旅行＋”，李学用一直有自己的想法，如果按照传统将车型分类，仅会局限于SUV、MPV和轿车等类型，“随着用户越来越年轻化个性化，我认为在未来的市场中，分类的方式一定是以使用场景为区隔，譬如拉着多人出行的场景、一个人耍酷的场景、日常上下班通勤的场景等等，用户会以使用场景为导向购买车型。捷途定义为‘旅行＋’，它本身就是一个使用场景，和朋友和伙伴一起出行，也许是自驾500公里或者1000公里，也许是周六日近郊的50公里或者100公里的自驾游，这就是我们期待使用场景，我们会为这个使用场景去造车。”

除了“旅行＋”，捷途X90还有一个关键词是“大六座SUV”，按照李学用的说法，“大六座SUV”同样是捷途对使用场景的解读，捷途X90也因此能够有针对性地满足这个市场的需求。“因为它的卖点是‘智、享、安、稳’，‘智’就是智能互联满足年轻用户和时代需求，包括不少黑科技；‘享’就是六座，第二排的两个尊贵独立座椅，加上中间可进入第三排的过道，是个大六座的概念。所以我觉得它舒适；‘安’就是安全，奇瑞20多年的造车经验，再加上捷途X90超高的安全设计级别和安全配置级别，在同级别车型里一定是最好的；‘稳’包括两个方面，第一个是操控稳，同时一家人出行，最在意的就是产品的可靠性，基于奇瑞造车经验和来自奇瑞的‘三大件’，以及10年/20万公里的质保，所以我们对它是非常有信心的。”

主打“大六座”的捷途X90，其实有着不少竞争对手，李学用对此信心十足。“我们可以向更高价格的SUV车型进行竞争，我们可以向与我们同样价格但空间比我们小的SUV进行竞争，我们也可以向同样价格的MPV进行竞争。8-13万元区间中，大六座的X90，它会打造一片蓝海。”李学用表示。

当捷途X90售价发布，600多人的经销商方阵，掌声欢呼声响彻珠海国际会展中心，作为见证者，我们同样为7.99万元起售价而惊呼，同时我们也发现了X90与X70/70S的定价发生了不少的重叠，这不太常见。李学用认为X90与X70定价肯定是存在重叠，主要来自于两个方面的考虑：首先X70销售均价是9.8－10万元之间，X70S销售均价是10.8－11万元之间，并且主要销售车型为大五座，消费人群比较年轻，因为他们看中时尚和运动的外观。X90侧重于大六座，侧重于家庭人口偏多的用户，与X70/70S的使用场景和功能略有区别，在定位上有侧重，人群自然就不太一样。第二，价格的重叠是企业的策略，基于消费者的角度，更需要让每一款车型都具备高性价比，所以略有重叠是正常的，“能让消费者实实在在地买到高性价比车型，我认为这才是最重要的。”

李学用作为一个在奇瑞体系内工作超过13年的资深营销人，对渠道建设的重视不必多说，他表示渠道是销售的必然前提，所以捷途团队在过去的日子里，不断地进行渠道开发，已建网1398家，其中一级销售店321家，生态圈体验店60个，以及700家左右的城市展厅。“在渠道拓展当中有着各种辛酸，也遇到了各种压力，但我们有好的产品定位、好的产品本身、好的捷途团队，让经销商产生了信心，所以逐步地投入，不少经销商还加大了投入。”

据了解，目前捷途拥有20个集团经销商覆盖59家店，平均每个经销商接近3家店，渠道建设基本完成预定的目标。至于挑战30万台的目标，渠道建设应该如何去做，包括如何确保完成2019年15万台的目标，李学用表示将建设1800家网络，其中涵盖了400家一级销售店、300家城市展厅和卫星店、700多家的2.5级销售店。数量上的增长带来了密度的增加，李学用希望在除西部的省份（西藏、新疆、内蒙、青海）外，建立50公里的销售和服务圈，保证用户购车便捷、用车无忧。“对于30万台车的销量目标，400家一级渠道是基本可以支撑的，我们的目标是动态评估、灵活授权，根据经销商能力来授权产品权限，不是一刀切，我希望是动态管理，因为我们的团队均来自于终端，我们比较了解经销商的痛点。渠道网络一切核心的本质，是经销商是否盈利，我们会根据每个地市经销商的销量，动态评估进行授权，既满足经销商盈利，又满足当地的覆盖。”

以互联网为依托的新零售，一直是各企业关注的热点，李学用认为终端丰富的渠道，正是新零售能够真正推进的前提。“如果只有线上的忽悠，是不可能产生真正的购买。因为买房需要去看，买车也是一样，特别是在产品同质化的情况下，在真正落地的地面能否做一个完整的服务体系，是用户购买的重要因素之一。捷途的新零售会有很多做法，包括体验、分享、互联网营销，也包括实实在在的我们将建成近2000家的服务网点作为主要的支撑。”

2018年车市不景气，导致一些经销商亏损而选择退网。关于利润率，李学用表示捷途对经销商的返点支持在行业里处于中等偏上的水平，他觉得某些品牌完全以高利润来操作的做法并不会长久，因为捷途期望追求长久的合作。“如何保证盈利？除了合理的返点，更重要的是让经销商能够精细化的、负责任地深耕自己的责任区域市场，来保证用户满意度，而不是扰乱市场。客户最害怕的就是市场价格很混乱，在市场的合理价格持续上，来保证经销商深耕每个市场，捷途目前是做得比较好的，所以经销商的生活还是不错的。虽然只有四个月，我们统计12月份经销商有82％是盈利的，这是目前的水平，我们也要稳定市场，保证经销商有持续的、较高的盈利水平。”

李学用举了个例子，在内蒙古锡林格勒仅有的七八家标准4S店中，捷途就占有一席；汶川县城只有两家标准4S店，捷途就占其中之一。也许我们会以为这些店是之前奇瑞现有渠道改造而来，但李学用强调，这些店都是全新建设的，因为大奇瑞体系里，只有86家下沉的渠道。“在县级市场里，人们的购买能力已经在10万元左右了，而捷途的车就是10万元左右的，因此具备捷途的生存条件。汶川店每个月卖车20－25台左右，以目前的盈利水平，这家店也是盈利的。”

一切以用户的角度出发、以用户为中心、理解用户的需求，这是捷途的立足之本，谈及发布会上给予用户的“五对一”保姆式服务，李学用表示在终端落地的执行中有艰苦的过程，开始做的时候很多服务站都不理解。大区人员，以及经销商站的站长、经销商的服务顾问、经销商的技术总监、经销商的销售顾问，共同建立微信群群，为用户服务。“最开始我是通过大区强化进行管理，渐渐大区人员就撤出了群，再由服务站的领导进行管理。下一阶段，我认为应该下沉到每个服务顾问，让他们对用户进行直接沟通，服务顾问也开始召集技术人员、备件人员、销售人员等等。至少大家对客户共同服务的意识建立起来了，所以我认为第一步是建立意识，它一定是有个过程的。”

李学用的努力没有白费，他将互联网思维充分融入到实体店运营当中，成为了捷途创新式的营销服务方式，通过线上+线下及时互动的方式拉近与用户之间的距离。“随着意识的强化，每个服务人员的工作会越来越到位。同时，我将在激励体系上做些调整，现在我是强要求，后期我会对每家服务站的用户满意度，以及服务以后产生的利润提成等等，均嫁接到服务体系中去。服务体系人员在不断扩充，管理不断下沉，来保证用户的满意度。（文/李希楠）